Tiger of Sweden utses till Årets Designer

Tiger of Sweden är ett 111 år gammal konfektionsföretag från Uddevalla. Det i sig låter kanske inte så spännande, ändå går Cafés Stora Modepris ; Sveriges första och enda internationellt etablerade pris inom manligt mode, till just detta märke. Vad är det som ligger bakom framgångarna?

Juryns motivering:
“Hur kan ett 111 år gammalt konfektionsföretag från Uddevalla kännas modernt och angeläget 2014?”

Svar:
“Tiger of Sweden har trots traditionen ständigt siktet inställt mot framtiden. Där många fastnat i retroinfluenser och vintageprodukter har Tigers designteam i stället researchat fram nya, superfunktionella tyger som tillgodoser behoven för en urban man som vill ha både smarta och snygga kläder. Tiger of Swedens minimalistiskt dressade stil blir bara vassare för varje säsong.”

tiger of sweden årets designer herrmode visning

Jag är i och för sig inte det minsta förvånad över att Tiger vinner priset: år efter år har de levererat minimalistiskt synålsvassa kollektioner, som talar för sig själva. De behöver inte retro och vintage eftersom de är tidlösa i den bemärkelsen att de själva skalar av det som tidigare var tidlöst, till något nytt. Något som är tidlöst i sig självt. Det handlar om att kunna hantverket och se vad det är som bär fram helheten i ett plagg.

“Grunden i en Tigerkostym är hantverket och passformen. Kostymen ska funka lika bra på gatan som på banken. Det handlar om att göra något informellt av något formellt: spännande materialval och oväntade detaljer”, säger David Thunmarker, 37-årig vd på Tiger of Sweden.

Och Tiger är speciellt på det sättet; de har aldrig varit rädda för att bryta upp och göra något nytt när världen runt omkring förändras. Det var till och med på det sättet som företaget tog sin början år 1903 under namnet Schwartzman & Nordström. De vände upp och ned på ett gammalt koncept och såg till att komma till kunden istället för att vänta på att kunden skulle komma till dem – någonting helt nytt på den tiden. Efterhand insåg de att kunderna ville ha passform och kvalitet samtidigt som de helst ville slippa långa och tidsödande måttagningar och provningar – och så föddes konceptet med en kostym “ready-to-wear”. Deras populäraste kostym hette Tiger och det är den som har gett märket dess nuvarande namn.

Men trots tidiga framgångar har det inte varit en rak sträcka fram till dagens internationella succéer. Tiger drabbades hårt av den svenska textilkrisen på 1960-talet och staten gick in och köpte företaget, som från och med då enbart marknadsfördes utomlands. Populärast blev Tiger i Storbritannien där det än idag koms ihåg som modsens favoritmärke. Kvalitet har alltid förblivit en hörnsten för Tiger och under den här eran samarbetade de med den schweiziska leverantören Bleiche som hade ett gabardintyg av särskilt hög kvalitet, vilket visserligen var svårare att arbeta med men som å andra sidan gav precis den kvalitet som Tiger ville ha. Gabardinkostymerna lanserades i USA där de också blev en omedelbar succé med över sålda 70 000 kostymer.

tiger-of-sweden-schwartzman-nordström-årets-designer-mannekänger

Bohusläns museum, kostymmodellerna Roy och Ritz, fotograferade mellan 1950-70.

Tiger of Sweden som vi känner det idag föddes år 1993. I och med yuppiens tillbakagång dalade intresset för att bära kostym lavinartat och något behövde göras för att få företaget på rätt köl igen. Man fick då rådet att byta namn till något mer italienskt för att kunna sälja sina gamla kostymmodeller – ett råd som Tiger of Sweden struntade blankt i. Istället skapade de ett nytt motto för sitt märke:

“Taking the suit out of the bank and in to the streets.”

Detta innebar reformer, i form av lågt skurna byxor och kavajer med smala slag, som kunde bäras utan slips och till jeans. Man inledde även nya samarbeten med butiker som var jeansorienterade, det var helt enkelt där kunderna fanns. Och kunderna ville ha kläder som fungerade hela dagen, från morgon till kväll, vilket var det som var tanken bakom Tigers nya informella tappning av klassiskt formella plagg. De skulle vara så bekväma att man “glömde att man hade dem på sig och gick och lade sig i dem.”

Den stil som fortfarande präglar Tiger var nu född: minimalistisk med en modern tvist blev deras distinkta stil “affordable luxury” i sin renaste form. Med överraskande detaljer och val av material är fokus på wearability och bekvämlighet ett mantra som hela tiden går igen. Den höst/vinterkollektion, som nu gav Tiger utmärkelsen Årets Designer inspirerades av Robert Redfords ikoniska film 3 Days of Condor; och det är ännu ett exempel på hur Tiger använder sig av något ikoniskt och tidlöst och gör det till sitt eget. Den 70-talsinspirerade paletten, med kamel som huvudfärg, möter Tigers klassiska bas i svart och vitt. Och det är den här finkänsligheten för det klassiska, kombinerat med ett sinne för de små detaljerna, som gjort att Tiger levererar vassare än någonsin.

tiger of sweden årets designer herrmode fabric detail

Årets Designer är inte det första pris som Tiger har gjort sig förtjänt av,  förra året vann de till exempel Cafés pris för bästa Accessoarmärke, något som man åstadkom bland annat genom sitt samarbete med det anrika lädergarveriet Tärnsjö. För oss som är hästintresserade har detta märke alltid varit det självklara valet när man söker selar och seldon av allra högsta kvalitet, och innan samarbetet med Tiger tillverkade Tärnsjö även läder åt bland annat Louis Vuitton, vilket säger en hel del om den kvalitet deras produkter håller.

“Genom samarbetet med Tärnsjö tydliggör vi det som är unikt med Tiger of Sweden. Tärnsjö har precis som vi en stark tradition av det typiskt svenska; enkelhet, genomtänkta detaljer, designad funktion och höga krav på kvalitet”, sade Andreas Gran när samarbetet inleddes.

tiger of sweden fall 2014 herrmode årets deisgner café
Tigers fortsatta satsning på äkta hantverk och kvalitet har med andra ord gett utdelning och inte bara i form av priser. Hela deras historia vittnar om en insikt om att det krävs att man vågar omdefiniera gamla koncept, för att fortsätta att leverera kläder som går ton i ton med den moderna mannens leverne. Samtidigt så visar Tiger genom sina inspirationskällor en respekt för det förflutna och en vilja att föra med sig det bästa från igår in i nutiden. Och däri tror jag att deras framgång ligger. Det betyder också att om det är någon gång som man ska investera i en Tiger kostym eller accessoar så är det nu – du kommer att få en tidlös klassiker att bära med stolthet i många år framöver.
Vill du veta mer om Tiger of Swedens kollektioner och samarbete med Tärnsjö så besök deras webbsida.

1 Comment

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *